Approche ROIste et Approche Branding : les opposés s’attirent !
Dans le cadre d’une campagne publicitaire on opposera souvent l’objectif « ROIste » de court terme qui cherche à tout prix des résultats immédiats au « branding » qui consiste à gérer l’image de marque des entreprises sur le long terme.
Mais ces deux notions sont-elles réellement antinomiques ?
Le terme « branding » désigne plutôt une action publicitaire qui cherche à positionner une marque dans l’esprit du consommateur. En cela les effets publicitaires attendus sont plus qualitatifs sur le moyen et le long terme (image, notoriété, attitude etc.).
A l’inverse l’approche « ROIste » – ROI acronyme de Return On Investment – vise à mesurer la rentabilité des actions marketing et ainsi mettre en relation les coûts de campagne publicitaire avec l’activité commerciale générée. Dans ce cas les effets attendus sont plus immédiats et poursuivent un objectif de transformation (achats, visites de points de ventes, inscriptions, téléchargements, clics etc).
Une campagne publicitaire sera orientée « branding » si elle intègre par exemple des vidéos, souvent soignées et qui ont pour objectif de mettre en avant la marque sans pour autant chercher du clic. A l’opposé, une campagne pour une offre promotionnelle va chercher principalement du clic immédiat.
Mais finalement les deux approches ne sont-elles pas complémentaires ? Oui bien sûr ! Dans la pratique les objectifs marque (branding) et les objectifs « roiste » de court terme se combinent sur de nombreuses campagnes publicitaires.
Laëtitia Piarulli
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