Lexique de la publicité programmatique

Maintenant pour pouvoir participer à vos prochaines réunions sans avoir la bouche ouverte, un peu de vocabulaire associé à la publicité programmatique :

Real time bidding (RTB)
C’est une des formes d’achat programmatique. Réalisé aux enchères et en temps réel, le RTB met en concurrence, de façon instantanée, tous les annonceurs intéressés par une impression correspondant au profil de l’internaute qui y est exposé.

Programmatique garanti
Type de programmatique consistant à un accord de gré à gré entre le vendeur et l’acheteur. Le non-garanti, quant à lui, implique une mise en compétition des acheteurs pour une même impression. Cette commercialisation peut être faite à coût fixe ou aux enchères.

Inventaire
Quantité d’espaces publicitaires disponibles sur un site web pouvant être proposés pour une période donnée.

Impression
Affichage d’un élément publicitaire dans le cadre d’une campagne de publicité sur internet.

Coût pour mille (CPM)
Coût pour mille impressions ou affichage publicitaires. Unité de mesure standard du marché.

Ad exchanges
Places de marché virtuelles où se rencontrent offreurs (éditeurs de sites et d’applications mobiles, réseaux et régies) et acheteurs (annonceurs, agences et prestataires technologiques). Les premiers mettent à disposition leurs inventaires en définissant un prix de vente minimum, à partir duquel l’acheteur peut enchérir pour remporter l’espace publicitaire.

Trading desk
Expert du RTB, le trading desk paramètre, orchestre et optimise les campagnes en ligne des annonceurs, commercialisées via des ad exchanges. Affiliés aux agences média ou indépendants, certains sont de simples acheteurs média, d’autres des prestataires technologiques pouvant utiliser des solutions disponibles sur le marché ou développées en interne pour répondre aux problématiques d’un annonceur.

Supply side platform (SSP)
Plateforme technologique permettant aux éditeurs de gérer au mieux la vente de leurs inventaires sur les ad exchanges. La SSP identifie les espaces disponibles et cherche à obtenir les meilleurs prix de vente en arbitrant automatiquement entre les demandes des différents ad exchanges. Il fournit aussi des outils de suivi des ventes.

Demand side platform (DSP)
Plateforme technologique permettant aux acheteurs de gérer l’achat d’inventaires sur les ad exchanges. Elle paramètre (ciblage, niveau d’enchère…) et pilote les demandes d’achat média en RTB des annonceurs en se connectant sur plusieurs ad exchanges. La DSP propose ainsi l’achat d’inventaires, en temps réel et aux enchères.

Datamanagement platform (DMP)
Cette plateforme technologique de gestion de données collecte et unifie de larges volumes d’informations, avec pour but le ciblage publicitaire. Les données proviennent de différents canaux (réseaux sociaux, campagnes réalisées, programme de fidélisation, navigation, forums…) et sont transformées en profils d’utilisateurs et/ou segments d’audiences. Elles sont qualifiées de first ou de third party data.

First et third party data
La first party data correspond aux informations acquises sur les internautes visitant un site web. Elles sont récoltées par l’annonceur ou les éditeurs via différents biais (formulaires d’inscription, cookies…) et peuvent avoir trait à des données comportementales (intérêts, achats, intention d’achat, type de surf…) ou déclaratives (âge, CSP…). À l’inverse, la third party data est collectée par des acteurs spécialisés, type retargeters, pour aider les annonceurs à affiner leur ciblage ou augmenter leur bassin d’audience.

Above et below the fold (ATF et BTF)
L’ATF qualifie une impression située au-dessus de la ligne de flottaison d’une page internet, soit sa partie immédiatement visible ; alors que le BTF désigne des impressions situées en dessous, soit la partie qui n’est visible que si on utilise la barre de défilement ou la molette de la souris.

Blind
L’achat en blind concerne une campagne dont l’acheteur ne connaît pas le périmètre de diffusion, le SSP masquant les URL des éditeurs commercialisant leur inventaire. Une décision souvent motivée par la volonté de préserver l’inventaire vendu en direct par les éditeurs, qui pourraient se voir cannibaliser par le RTB. C’est un des grands débats actuels entre les annonceurs et les éditeurs.

Semi-transparence
Elle définit un achat de campagne dont l’acheteur connaît le périmètre de diffusion, mais dont l’inventaire est masqué par le SSP à la demande de l’éditeur. L’URL transmise à l’acheteur n’est donc pas celle sur laquelle la publicité sera réellement affichée.

Transparence totale
Contrairement à la semi-transparence, l’URL transmise à l’acheteur est bien celle sur laquelle la publicité sera effectivement affichée.

Capping
Moyen technique destiné à limiter, pour une période donnée, la diffusion d’une publicité sur un site. Un capping de 4/24 h pour une bannière signifie que celle-ci s’affichera quatre fois pour chaque visiteur durant une journée complète.

Data exchange
Outil apportant de l’information de qualification anonymisée des internautes : critères sociodémographiques, de comportements et de centres d’intérêts. Pour garantir leur anonymat, les internautes ont la possibilité d’accepter ou de s’opposer à la collecte et à l’exploitation des données produites par leur navigation.

Dynamiccreative optimization (DCO)
Création dynamique : technique permettant d’adapter la création et/ou le message publicitaire en fonction du profil et en temps réel.

Bid management
Concerne la gestion des enchères, notamment par la hausse ou la baisse de leur montant pour obtenir le meilleur rapport coût/bénéfice. Les éléments d’enchères transmis par le vendeur à l’acheteur sont nommés bid requests et contiennent tous les informations qui caractérisent la publicité. Les bid responses sont les éléments transmis par l’acheteur au vendeur. Ils contiennent des éléments tels que le montant de l’enchère, le nom de l’acheteur et le ad-tag à afficher si l’enchère est gagnante.

Direct et preferred deal
Cette fonctionnalité permet aux éditeurs de proposer leurs inventaires à un ou plusieurs acheteurs sur la base d’un prix fixe.

Black et white list
Ces listes recensent les interdictions de diffusion s’appliquant à des annonceurs, éditeurs, formats… (black list) et le cadre exclusif de diffusion de ces mêmes acteurs (white list).

First look
En français « droit de regard », le first look est la capacité d’un SSP à proposer à un annonceur l’accès prioritaire à une partie de son inventaire commercialisé au sein d’un ad exchange. Ce privilège est obtenu le plus souvent lorsque l’annonceur s’engage sur un budget annuel.

Openmarketplace et open auction
Qualifie une place de marché au sein de laquelle aucune restriction n’est appliquée à la demande. Tous les acheteurs potentiels sont donc bienvenus, les conditions d’accès étant identiques pour tous et le mode d’enchère de type 2nd price auction (lot attribué au plus offrant mais selon le prix donné par le second plus offrant). L’enchère est ainsi qualifiée d’ouverte ou libre (open auction).

Privatemarketplace et private auction
Fonctionnalité disponible dans une place de marché permettant à un éditeur de limiter le nombre d’acheteurs autorisés à participer à l’enchère.

Retargeting
Pratique de ciblage consistant à adresser une publicité aux individus ayant déjà visité au moins une fois le site de l’annonceur marchand (internaute ayant abandonné un panier d’achat, consulté une fiche produit, accédé à une catégorie de produit ou même ayant fait une simple visite).

Visibilité
Indicateur de mesure visant à savoir si un emplacement publicitaire ou une publicité est visible sur la page qui lui sert de support. Cet indicateur utilise deux critères : la proportion de surface visible de la publicité, mesurée en pourcentage, et son temps d’exposition, mesuré en secondes. Si les critères exacts peuvent différer selon les organisations, l’Interactive Advertising Bureau définit comme visible une publicité dont au moins 50 % de la surface a été affichée pendant au moins 1 seconde.

Yield holistique
Arbitrage dynamique entre la vente directe et la vente RTB, destiné à maximiser les revenus des éditeurs. L’objectif est de créer davantage de porosité entre ces deux canaux, qui fonctionnent pour le moment en silo.

 

Définitions issues de strategies.fr

 

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