Réussir son opération de Native Advertising : la bonne méthode

# Native Advertising 3/4 – Comment réussir (à coup sûr) une campagne de Native Brand Content ? Stephanie Schadeck, directrice de clientèle Digital de la régie publicitaire mistralmedia, divulgue quelques conseils de bon sens.

Et pour lire nos premiers articles de la série, c’est ici :
#1/4 « Qu’est-ce que le Native Advertising »
#2/4 « Native Advertising : 7 bonnes raisons de s’y mettre »

 

Stéphanie Schadeck

« Pour réussir sa campagne Native, il faut d’abord avoir conscience d’une réalité : le Native ça prend du temps ! L’investissement de l’annonceur, de l’éditeur et de la régie publicitaire est à la hauteur des enjeux visés. Il est donc inutile de se lancer dans une telle opération si vous ne comptez pas prendre le temps de la penser et de bien la préparer.

La règle d’or est de produire un contenu pertinent pour l’internaute. Ce contenu doit répondre à ses centres d’intérêt et lui apporter une vraie valeur ajoutée. Il ne s’agit pas d’un article commercial. La part commerciale présente dans votre contenu doit rester minime. C’est plutôt sur votre site que l’internaute sera exposé à des offres. Néanmoins, un contenu Native intégré dans une rubrique Shopping, présentera nécessairement des produits. Dans ce cas, privilégiez l’originalité et la nouveauté : comment vos offres peuvent-elles apporter quelque chose de plus au lecteur ? Ou, autre exemple, dans le cas d’une rubrique touristique, racontez plutôt une histoire et présentez vos offres de séjours comme une invitation à la découverte (découverte dont vous dévoilerez bien sûr quelques détails culturels). Chaque opération est unique : l’éditeur et sa régie publicitaire sont là pour vous conseiller.

Autre caractéristique fondamentale : veillez à ce que votre contenu soit bien adapté à l’environnement éditorial du site qui l’accueille. Prenez connaissance du contexte éditorial de votre page Native et regardez comment l’éditeur aborde ses articles, ses vidéos, ses diaporamas… Votre contenu doit respecter le ton du support, de la rubrique et de la thématique dans lesquels il s’inscrit. Ce n’est pas parce que votre article Native reste clairement identifié (par une mention spéciale du type « en partenariat avec » ou « sponsorisé par ») qu’il doit se démarquer de l’environnement éditorial. Au contraire, l’impact de votre campagne sera d’autant plus fort que vous adopterez cette approche.

Et si la démarche vous décourage, sachez qu’il existe une formule encore plus intégrée de Native, le « Native Publishing ». Dans ce cas, c’est l’éditeur qui produit votre contenu, d’après un brief que vous lui fournirez. Ce format est certes plus coûteux, mais n’oubliez pas que l’éditeur reste le mieux placé pour répondre aux centres d’intérêt de son audience et définir le ton qui convient. Dans tous les cas, la production du contenu nécessitera avant sa mise en ligne, des allers et retours (parfois nombreux) entre les deux parties. Soyez patients, ne vous dites pas qu’il s’agit d’un caprice de l’éditeur : bien au contraire, ses remarques vont le plus souvent dans votre intérêt.

Comment mesurer la performance d’une campagne Native ?
Une fois votre opération Native Brand Content en ligne, ne vous attendez pas à des résultats immédiats. Un mois de recul minimum est nécessaire pour les mesurer, même s’il est possible de dégager les premières tendances après quelques jours. On regardera alors les indicateurs suivants :
– le nombre de consultations de votre page Native
– le temps passé sur cette page que l’on comparera aux temps moyens du site
– le taux de clics
– le nombre de clics sur les différents liens présents pour comprendre ce qui remonte le mieux
– les réactions des internautes : n’hésitez pas à interagir directement avec eux, par exemple en répondant aux commentaires
– le temps passé sur votre site : pensez bien à la continuité du parcours de l’internaute, autrement dit, demandez-vous dans quel but il a cliqué sur la page Native et ce qu’il recherche
– Et un peu plus tard on pourra même regarder la position de la page Native dans les moteurs de recherche

On fera aussi attention à l’animation éditoriale de la page Native : comment a-t-elle été mise en avant sur le site et sur ses corollaires ? Outre l’apport de trafic sur votre page Native, cette animation constitue une exposition supplémentaire de votre marque dans des zones réellement parcourues par l’audience. Demandez à votre régie un reporting régulier et définissez ensemble, si nécessaire, les actions d’optimisation possibles.

En résumé, le Native Advertising c’est du sur mesure. Sachez bien dans quoi vous vous engagez, et partez du principe qu’il s’agit avant tout d’un travail d’équipe. Votre éditeur et sa régie publicitaire vous accompagnent de la conception de votre publicité Native au bilan de campagne. N’hésitez pas à les solliciter ! ».

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