Display classique vs programmatique : les atouts de chaque levier

30% des achats display en France se font aujourd’hui en programmatique* selon le dernier bilan SRI portant sur le 1er semestre 2015, soit une progression de 50% en un an. Et si l’on regarde outre-Atlantique, le programmatique représente 59% du marché display et devrait peser 72% des investissements digitaux à horizon 2017 selon les prévisions d’eMarketer**.
Retour sur les principaux atouts de ces deux leviers à partir du baromètre 2015 Ebg/Quantcat sur l’état de lieux de la programmatique en France.

 

Les avantages du display classique

Nous entendons par display classique le display commercialisé en direct par les régies publicitaires.
• Le display classique est aujourd’hui incontournable sur les opérations à valeur ajoutée favorisant l’expérience utilisateur. En effet, les formats sur mesure ou événementiels sont difficilement accessibles en programmatique.
• Le display classique permet de sécuriser les contextes de diffusion, la pertinence du choix des médias est au cœur de la réflexion.
• Le display classique est un levier accessible à tous. Il ne nécessite pas d’outils technologiques et de compétences spécifiques.
•Ÿ Le display classique autorise tous les modes d’achat, le CPM bien sûr, mais aussi les modèles économiques à la performance (CPC, CPA,…)

 

Les avantages du programmatique

RTB, deals ID, whitelisting… la révolution programmatique est en marche et change le paradigme de l’achat média : le media planning cède le pas devant la logique d’audience planning.
• Grâce à la data, l’achat programmatique permet d’affiner le ciblage et de toucher des cibles très précises quels que soient les sites visités.
• Le programmatique permet de piloter et d’ajuster en temps réel ses campagnes.
Ÿ• ŸAvec moins d’intermédiaires, l’acte d’achat est simplifié, l’offre et la demande sont fluidifiées.
• ŸMieux ciblées et pilotées en temps réel, les campagnes « programmatique » gagnent en performance.

 

Si le programmatique bouleverse l’écosystème de la publicité digitale, il n’a pas encore pris le pouvoir. Le display classique reste pertinent et incontournable sur les opérations spéciales et rassure les annonceurs sur les contextes de diffusion de leurs campagnes. Display classique et programmatique, deux leviers certainement plus complémentaires que concurrents en 2016.

 

*A lire également notre lexique « Les 10 mots clés du programmatique »
**Source : Offre Média, 29/09/15

 

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