Les éditeurs doivent-ils s’ouvrir au programmatique ?

Complexité de l’écosystème, perte de contrôle dans le choix des annonceurs, manque de transparence, nouvelles compétences indispensables… les craintes face au programmatique sont nombreuses chez les éditeurs et les régies publicitaires. Et pourtant, ce nouveau mode d’achat automatisé, en pleine explosion, est certainement l’avenir du display. 5 points d’analyse pour démystifier le programmatique et l’intégrer dans sa stratégie publicitaire.

 

1. Une tendance de fond

30% des achats display en France se font aujourd’hui en programmatique* selon le dernier bilan SRI portant sur le 1er semestre 2015, soit une progression de 50% en un an. Et si l’on regarde outre-Atlantique, le programmatique représente 59% du marché display et devrait peser 72% des investissements digitaux à horizon 2017 selon les prévisions d’eMarketer**.
Aujourd’hui, il est devenu impossible pour les éditeurs d’ignorer cette innovation technologique qui correspond à une logique de marché : fluidifier l’offre et la demande et valoriser la data.

 

2. Des budgets « programmatique » spécifiques

La révolution programmatique a vu apparaître de nouveaux acteurs les trading desks*, sociétés de service spécialisées dans l’achat d’espace programmatique via une DSP*. Les trading desks gèrent des budgets annonceurs bien spécifiques, exclusivement alloués à l’achat programmatique.
Une opportunité pour les éditeurs et leurs régies publicitaires de capter de nouveaux budgets, d’optimiser la gestion de leurs inventaires, et de s’ouvrir à des communicants internationaux intéressés par le marché français, les places de marché étant, en effet, accessibles de n’importe quelle DSP dans le monde.

 

3. Deals privés et whitelisting

L’achat programmatique est porté par le RTB* – les enchères en temps réel – qui peut s’avérer être un frein pour de nombreux éditeurs qui craignent de perdre tout contrôle sur leur inventaire. Les éditeurs peuvent alors se tourner vers les deals privés et le whitelisting pour savoir à qui ils vendent.
Les deals privés correspondent à des accords négociés sur un prix et un inventaire entre, d’un côté, l’éditeur et sa régie publicitaire, et de l’autre l’annonceur et son trading desk.
Le whitelisting permet à un éditeur de s’ouvrir au RTB, mais uniquement sur une sélection d’annonceurs qu’il aura auparavant approuvés.

 

4. L’approche directe a toujours sa place !

Trois raisons de penser que l’achat automatisé ne remplacera jamais totalement les transactions directes et la bonne vieille relation régie publicitaire / agences / annonceurs.

1. Le programmatique concerne principalement les gros annonceurs du marché. Bon nombre d’annonceurs, moyens ou petits, sont perdus et ont besoin de pédagogie, d’être accompagnés et rassurés par les équipes commerciales des régies publicitaires. Prime à la proximité et à la relation client.

2. La connaissance marché, la compréhension et l’approfondissement des stratégies de communication des annonceurs, la réactivité nécessaire pour ajuster une campagne et l’optimiser sont autant d’éléments clés… qui ne peuvent pas être programmés. Prime ici à la valeur ajoutée.

3. L’achat programmatique ne remplacera pas non plus les transactions directes autour des opérations spéciales qui impliquent réflexion, créativité et sur mesure. Et l’un des piliers d’avenir de la publicité digitale repose justement sur ces opérations à forte valeur ajoutée valorisant l’expérience utilisateur.

 

5. Le deal gagnant : approche directe + programmatique

Dans un paysage média complexe de plus en plus technologique, le programmatique bouleverse certes l’écosystème de la publicité digitale, mais il n’a pas encore pris le pouvoir. Face au DSP, SSP, RTB et autres acronymes,… le chef de publicité a bel et bien sa place. Les éditeurs et les régies publicitaires doivent aujourd’hui s’adapter intelligemment en misant sur plusieurs leviers :
– Une relation client toujours plus forte
– Une vraie approche conseil média à valeur ajoutée
– Des compétences plus techniques
– Un discours de pédagogie renforcé
– Une stratégie commerciale, à la fois plus tactique et plus créative, mixant tous les leviers du business : ventes en direct, opérations spéciales, native advertising, deals privé, RTB,…
– Une gestion plus fine des inventaires disponibles
– Un suivi analytique plus poussé pour interpréter et ajuster.

 

* Voir notre lexique « Programmatique« 
**Source : Offre Média, 29/09/15

 

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