Native Advertising, 7 bonnes raisons de s’y mettre
# Native Advertising 2/4 – Nous poursuivons notre exploration du Native Advertising, la nouvelle forme d’écriture publicitaire qui émerge, avec Stephanie Schadeck, directrice de clientèle Digital de la régie publicitaire mistralmedia. Stéphanie revient, de façon très concrète, sur les grands atouts du Native Brand Content.
Et pour lire le premier article de la série « Qu’est-ce que le Native Advertising », c’est ici !
Stéphanie Schadeck
« Si cela peut paraître évident à certains, il faut tout de même rappeler cette motivation de base qui revient très souvent chez nos annonceurs : produire un contenu, c’est d’abord l’opportunité d’une vraie prise de parole argumentée. Là où le display suggère, voire impose une idée, le contenu, lui, permet de l’expliquer. Ce qui peut être particulièrement utile pour présenter un concept complexe ou pour faire valoir des qualités qui resteraient invisibles sans le développement approprié.
Par exemple, sur le site Senioractu.com, l’Office du Tourisme du Luxembourg a choisi de décrire ses offres de séjours thématiques sous un angle original à travers une série d’articles Native, là où une bannière ne pouvait rendre compte que d’une image suggestive.
La 2e motivation des annonceurs est de gagner en visibilité réelle. En intégrant le contenu d’un site, l’annonceur s’inscrit au cœur des zones parcourues par l’internaute. Il sort des zones publicitaires périphériques, rapidement identifiées comme commerciales et souvent ignorées.
Sur le site Gerbeaud.com, par exemple, le Native Advertising se manifeste à travers des articles positionnés dans les rubriques appropriées et mis en avant dans différentes zones du site : en Une de la page d’accueil, dans un espace « A découvrir aussi » présent sur toutes les pages, dans la newsletter d’actualité…
3e motivation : susciter l’intérêt de l’internaute pour mieux l’engager et le pousser ainsi plus loin dans son parcours d’achat. Cela se traduit d’abord par des taux de clic bien supérieurs aux formats publicitaires classiques (de 2 à 15% avec 4,4% en moyenne – chiffres observés en régie), puis par des temps de visite prolongés sur le site de l’annonceur. Les visiteurs issus d’une opération Native sont en effet plus qualifiés et donc plus propices à se transformer.
4e motivation : valoriser son image d’expert ou de leader (capital confiance) et favoriser la proximité avec le visiteur (capital sympathie). La caution éditoriale joue ici pleinement. En effet, lorsqu’il accepte le contenu d’une marque, l’éditeur valide la pertinence du discours proposé à son audience.
5e motivation : favoriser le référencement naturel par un lien de qualité. Pas toujours accepté des éditeurs, et souvent à durée négociée, le lien en dur permet à l’annonceur d’influencer le référencement de son site à long terme. D’autre part, l’article Native est lui-même référencé, il devient alors une vitrine supplémentaire pour l’annonceur sur les moteurs de recherche.
6e motivation : obtenir une présence durable sur un site de référence. Selon le type de contenu, la page Native peut rester en ligne plusieurs mois. Un exemple concret sur ForumConstruire.com avec Combles d’en France, où le Native prend la forme d’une fiche pratique présentant 8 conseils pour bien aménager ses combles perdus. Cette opération ne rebondit pas spécialement sur une actualité périssable, elle est « atemporelle » et aura toujours autant de pertinence l’année suivante.
7e motivation : favoriser le bouche à oreille numérique ! Les contenus Native sont par essence plus viraux car ils s’intègrent naturellement à l’environnement éditorial et sont mieux reçus par les internautes qui s’engagent plus facilement en les partageant sur les réseaux sociaux, en donnant leur avis, en les commentant, en les likant,…
Voilà les 7 motivations que reviennent le plus chez nos annonceurs. Mes deux derniers conseils seront d’éviter a-bso-lu-ment :
– De produire un contenu à la va-vite pour disposer uniquement d’un lien… de mauvaise qualité ! C’est alors exposer sa campagne à des retours décevants, voire dévastateurs pour l’image de l’annonceur. Une opération Native est une production de contenu ad hoc et à valeur ajoutée pour l’internaute. Ne vous trompez pas de méthode !
– De ne miser que sur la performance. On ne fait pas du Native Brand Content pour générer un trafic de masse sur son site. Le Native est une démarche qualitative aux enjeux multiples. Et pour amplifier le trafic, n’hésitez pas à utiliser en complément les formats display – méga bannière, habillage, pavé,… – Selon le dispositif, ces leviers peuvent vous être offerts. Profitez-en !
La clé de la réussite d’une campagne Native ? Certainement, une étroite collaboration entre tous les acteurs : annonceur, éditeur et régie publicitaire ».
