Les principaux KPIs de la publicité en ligne

Les indicateurs clés de la performance ou KPIs, pour Key Performance Indicators en anglais, permettent de suivre et de connaître la performance d’une campagne publicitaire. Très souvent cité comme le KPI idéal, le CTR est pourtant loin d’être suffisant quand l’on sait que plus de 80 %* des internautes ne cliquent jamais sur les bannières.
(*Source IAB, Les indicateurs de la publicité internet).

Choisis en fonction des objectifs à atteindre en termes de branding ou de performance, les KPIs sont des outils pertinents d’aide à la décision et permettent d’optimiser les actions. Retour sur les principaux indicateurs clés de la publicité en ligne.


Les principaux indicateurs publicitaires

Nombre d’impressions
Il correspond au nombre d’affichages de la campagne.

Nombre de clics
Le nombre de fois où le visuel publicitaire a été cliqué.

Taux de clic ou CTR
CTR = (Nombre de clics/Nombre d’impressions) x 100
Indicateur le plus connu, le CTR n’a réellement de sens que sur les cibles intentionnistes. Pour les campagnes de branding, la prime va à la visibilité et à la mémorisation de la marque ou du message publicitaire.

Nombre de visiteurs uniques
C’est le nombre d’internautes ayant visité un site au moins une fois dans le mois. Cette métrique correspond à l’audience du site.

Taux d’exposition
Il permet de qualifier la diffusion des impressions publicitaires. Il correspond au nombre d’impressions visibles par l’internaute par rapport au total des impressions délivrées.
Rappelons que, pour l’IAB, une impression est visible lorsqu’elle s’est affichée sur au moins 50 % de sa surface pendant au minimum 1 seconde.

Durée d’exposition ou de visibilité
Elle correspond à la durée d’exposition de l’internaute au message publicitaire.

Autres indicateurs intéressants :
– Le temps passé sur le site ;
– Le nombre de pages vues ;
– Le nombre de requêtes liées à la marque sur les moteurs de recherche ;
– Le nombre de visites directes sur le site de l’annonceur ou de la marque ;
etc.

 

Pour les campagnes à la performance, des indicateurs plus ROIstes sont à suivre tels que :

Taux de transformation
C’est le nombre d’internautes ayant réalisé une action (inscription formulaire / newsletter, demande d’information, téléchargement, achat,…) par rapport au nombre total d’internautes exposés à la publicité.

Coût acquisition client ou CAC
CAC = budget / nombre de clients obtenus.
Selon l’objectif recherché, le CAC peut concerner le nombre de clients, de visiteurs ou de prospects obtenus.


Les KPIs du Native advertising

Nouvelle forme d’écriture publicitaire, le « native advertising » est un contenu éditorialisé, sponsorisé par l’annonceur, pertinent pour l’internaute et parfaitement intégré dans l’éditorial.
Sans rupture avec le parcours de lecture de l’internaute, ce format est générateur d’engagement avec des taux de clic élevés. En plus de CTR, des indicateurs qualitatifs doivent être pris en compte pour mesurer l’efficacité d’une campagne native :
– Le temps passé sur l’article native et sur le site ;
– Le nombre de pages vues ;
– Le profil socio-démographique de l’audience ;
– Le nombre de partage sur les réseaux sociaux ;
– L’évolution du nombre de fans ou de followers ;
– Le nombre de commentaires postés et leur tonalité ;
etc.

 

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